Il marchio o brand (nel settore manifatturiero, finanziario, turistico…) è importante sia per i produttori che per i consumatori. L’etimologia del termine brand deriva dal termine nordico “brandr”, marchiare a fuoco, perché un marchio è un qualsiasi segno rappresentabile graficamente (parole, colori, disegni, cifre, suoni, forma). Esistono marchi denominativi (cioè con scritte) e marchi figurativi cioè senza scritte, come il famoso baffo della Nike.
L’aggiunta del simbolo ® accanto al marchio serve a ricordare che è si tratta di segno distintivo registrato (a livello nazionale, comunitario o internazionale), un sistema per evitare la decadenza per volgarizzazione del marchio (se è divenuto nel commercio per esempio denominazione generica del prodotto).
Il titolare del marchio registrato ha il diritto di fare uso esclusivo del marchio, e vietare ai terzi di usarlo per prodotti e servizi identici o affini a quelli per cui esso è stato registrato; se il marchio fosse estremamente noto, e se l’uso del segno consentisse di trarre indebitamente vantaggio, non si dovrà usarlo neanche per prodotti non affini a quelli originari. Per esempio Candler, nel 1891, decise di registrare il marchio Coca Cola, ma scoprì che nove anni prima un tonico che conteneva caffeina, cocaina e whisky era stato registrato con lo stesso nome; vinse la causa e nel 1893 registrò il marchio.
Diverso è il marchio di qualità che ha invece la funzione di certificare che il prodotto sul quale è apposto abbia determinate caratteristiche. Per esempio il Marchio CE attesta che il prodotto su cui è apposto è conforme a tutte le direttive comunitarie ad esso applicabili.
Si è titolari di un marchio nazionale quando se ne fa la registrazione all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi o presso le Camere di Commercio. Con la registrazione del marchio si può ottenere il diritto di esclusiva: la Coca-Cola per esempio ha vietato l’uso del marchio per la produzione di articoli
a essa collegati in altri settori quali l’abbigliamento.
Le domande di brevetto di un marchio, vengono esaminate secondo un ordine strettamente cronologico; la eventuale rivendicazione della priorità va effettuata al massimo entro i 2 mesi successivi. Alla domanda di registrazione per brevettare un marchio, devono essere allegati: una descrizione, delle fotografie, l’attestazione di pagamento dei diritti sui modelli e sui disegni. Con una sola domanda può essere richiesto la registrazione di un solo disegno o modello.
La registrazione del brevetto di un marchio è in effetti un titolo giuridico che conferisce all’inventore un monopolio esclusivo di sfruttamento del proprio marchio limitato nel tempo (10 anni) e territorialmente. Il brevetto di ogni marchio ha infatti validità nazionale; se si intende far valere il proprio brevetto in più nazioni è necessario depositare – entro un anno dalla data del primo deposito del brevetto – lo stesso in ogni nazione.
Negli Stati Uniti, per esempio, i marchi possono essere registrati con l’United States Patent and Trademark Office (USPTO) dopo revisione di eventuali marchi potenzialmente in conflitto, o marchi che potrebbero essere confusi con altri.
Registrando un brevetto, si proibisce a terzi la realizzazione, il commercio e l’importazione del marchio. Un marchio in esclusiva, è importante perché viene utilizzato per proteggere una parola, un simbolo, un dispositivo o un nome che viene utilizzato per fini delle merci di scambio.
Il diritto al brevetto del marchio, spetta all’autore; se però la realizzazione dell’idea è avvenuta nel corso di un rapporto di lavoro dipendente, il titolare del diritto di brevetto è il datore di lavoro (all’autore è riservato solo il diritto di esserne riconosciuto autore).
I requisiti per ottenere il brevetto di un marchio sono: la novità (il marchio non deve essere già in uso, deve avere disegni e modelli nuovi, per le caratteristiche delle linee, dei contorni, dei colori, della forma, della struttura superficiale e/o dei materiali del prodotto stesso), attività inventiva e carattere individuale (non deve risultare in modo evidente per una persona esperta del ramo, la copia da qualche altro marchio), liceità ( il marchio non deve essere contrario all’ordine pubblico e al buon costume).
La registrazione del brevetto di un buon marchio, diventa un modo molto semplice per dirigere una promozione o un affare; un marchio descrive l’azienda o l’organizzazione senza una lunga spiegazione, e il pubblico è diventato molto sensibile e reattivo ai marchi, ai loro significati e alle loro proposte. Un buon marchio – in genere un disegno – ha un linguaggio figurato immediatamente riconoscibile, non è troppo “alla moda”, ha pochi colori per evitare la distrazione dal messaggio del logo (le decisioni del colore sono basate sulla psicologia, sulla teoria del colore, sul contrasto fra i colori stessi…).
Nella memoria della gente, il marchio lascia un più grande effetto delle parole. Numerose sono le aziende che hanno stabilito un’identità con i loro marchi, che hanno effetto sulla visibilità e quindi sulle vendite.
Un tempo non si poteva trasferire il marchio se non con l’azienda per evitare che il pubblico venisse ingannato in quei caratteri essenziali per l’apprezzamento del prodotto o del servizio. Oggi non è più così e il trasferimento del marchio si ha quando avviene il trasferimento di un marchio costituito da un segno figurativo, da una denominazione di fantasia o da una ditta derivata. Se il marchio è registrato per una pluralità di prodotti o servizi, esso può essere trasferito per la totalità o per una parte di essi.
Con la cessione il titolare del marchio trasferisce sia la titolarità sia l’esercizio del marchio ad un altro soggetto. Con la licenza invece il titolare del marchio non trasferisce la titolarità, ma semplicemente concede ad un terzo il diritto di uso del marchio stesso, purché questi si obblighi ad usare il marchio per contraddistinguere prodotti o servizi uguali agli originali. Ci può essere anche una licenza non esclusiva quando il concedente dia licenza del marchio ad un terzo per determinati prodotti e conservi per sé il diritto di adoperarlo per gli stessi prodotti.
Ci si potrebbe chiedere come mai il trasferimento del marchio abbia una importanza riconosciuta dai sistemi legislativi, fondamentale sia per i produttori sia per i consumatori, tanto da individuarlo e disciplinarlo attraverso numerose leggi, per difendere le proprietà intellettuali. In effetti ciò che distingue un prodotto di marca dai prodotti non di marca e gli conferisce valore, è appunto la percezione complessiva sviluppata dai consumatori in merito alle sue caratteristiche, al nome che lo identifica e al suo significato, nonché all’azienda associata a quella marca. Il vero valore aggiunto del marchio, risiede nel prodotto e nella sua continua messa in discussione per migliorarne la qualità, le prestazioni, il valore.
Raffaella Russo